基于运营的眼光看:为什么又双叒叕是《西游伏妖篇》

2017-02-07 10:53
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只要不是彻底与世隔绝,这个春节你一定对星爷的《西游伏妖篇》有所耳闻。

即使没有走进影院贡献票房,那些“票房新高”“谁欠谁电影票”“无脑喷和洗白党的互怼大戏”也时时出没在你的朋友圈、微博热搜榜及身边人茶余饭后的谈资里。

今天不谈电影本身的高低成败,只想聊一聊,为什么又双叒叕是《西游记》?

基于运营的眼光看:为什么又双叒叕是《西游伏妖篇》-微网络

2016年ip这个词大火特火,一切能与之产生关联的都顷刻身价百倍。譬如多年处于食物链底层的网文作者们也翻身农奴把歌唱,各种热文竞相签约影视版权,搬上大小荧幕受万众粉丝热捧。

当然,ip崇拜现象绝不是2016才兴起的。四大名著霸屏多年,金庸、古龙的武侠小说衍生翻拍的作品连起来可绕地球一圈,四爷最忙的时候后宫佳丽三千都感觉不够用了……

所以说,为什么又双叒叕是这些翻拍?让我们用一个运营的眼光重新审视这个问题。

1.

降低认知成本

如果没有马车,该怎么向18世纪的人解释汽车到底是什么东西?

比起车厘子,美国大樱桃也许更容易让我们联想到这种水果的形貌。

想要让人们接受新事物,最有效地方法就是将它和已知的东西联系起来,这就是所谓的降低认知成本。

大ip=大部分人都知道,我们不必再费力去向观众解释和建立主角的形象,原作足够的知名度和群众基础已经帮我们将这个形象牢牢植入了观众的脑海。我们可以节约这一部分工作和时间,直接开展我们想要的剧情,而不必担心观众有什么理解障碍。

正如一切与西游有关的翻拍,如果编剧和导演愿意,大可不必介绍取经小队是什么人,他们之间的关系如何,也不必解释取经是个什么故事,为什么妖怪千方百计就要吃唐僧等,这些背景都是观众已知的。

所以你看,比起那些不得不从头告诉你一个新故事,还要保证新故事易于理解又引人入胜的编剧和导演,翻拍大ip简直是件太省力又太幸福的事了。我们都喜欢省力,资本尤甚,不是吗?

2.

降低选择风险

比起陌生人天花乱坠的推销,我们更相信熟人一句毫无理由的评价。

面对超市货架上琳琅满目的商品,我们总愿意买耳熟能详的知名品牌。

“熟悉”是一种天然的信任背书,通过已经掌握的信息可以给我们的判断带来基准预判和心理预期。

当观众走进电影院,面对十几部没有看过的影片,除去电影简介的精彩程度,更容易帮助观众做决策的就是寻找他们熟悉的因素:

西游这个故事我知道啊,比起那些不知道是什么的故事,果然还是看西游吧,至少不用担心看不懂。

周星驰和徐克的电影风格我熟悉啊,再差也差不到哪去吧。

这个演员我超喜欢啊,舔颜就值回票价了/呵呵,这个家伙就是烂片标志,死也不看。

观众通过熟悉因素来降低自己的选择风险,而电影的出品方和资方当然也乐于选择观众熟悉的各种元素,包括大ip来降低自己影片扑街的风险。

3.

找到和用户沟通的大ip,是优秀运营的必修课

上面基于运营的角度聊了聊为什么“经典总是被翻拍”以及“人人都爱大ip”。那么,了解这些对我们的工作有什么样的启发,应该如何找到帮助产品和用户沟通的大ip呢?

回溯产品的来处

很多时候我们都希望自己的产品是前无古人后无来者的开辟之作,但事实上,当下绝大多数的互联网产品都是站在巨人肩膀上的“向前一步的创新”。

这时候,我们就可以参考汽车和马车的故事一样,稍稍回溯一下我们产品的来处,用那些更为普及的旧产品+我们新的卖点(通常是针对旧产品的痛点而言)做为对大众推广的主要策略。

找到产品的相似对标物

也就是俗称的“傍大腿”,比如顾漫的《微微一笑很倾城》当年热销,于是其后很长一段时间的言情网游小说出版时的封推都会标上《微微》姐妹篇、《微微》之后最好看的网游小说之类的蹭热度标签。

还有一些电影宣发里常常会用“xx电影=知名电影A+知名电影B”的综合体这种毫无根据的宣传词,球星影星小红的时候会被媒体送上“小xx”“xx二代”之类的封号等。

好吧,我知道这看起来挺low的,但是讲真,方法糙了点,架不住好用啊。

匹配普世的价值观和最原始的情感、需求

最后,如果想做一个受众足够广泛的产品,那就放弃那些迷之“前卫”“新潮”“高大上”的标语吧,真正能够引发共鸣的东西总是存在于那些看似土气、过时的原始诉求里。

生存、死亡、爱和欲望……不管什么年纪什么阶层什么国籍的人都会关心的话题。所以潘婷的广告让我们津津乐道,方太一直致力于和我们讲述家庭、妈妈的那些故事。

所以,现在就开始想想吧,我们的产品,满足了变化的世界里,哪些不变的情怀呢?

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